摘要
讓好作品成為好產品，是主流媒體在媒體深度融合時代履行使命、贏得競爭的必由之路。必須轉換思維，以互聯網思維策劃、生產、包裝和運營新聞內容，實現從“作品”到“產品”的思維躍遷，讓作品凸顯長尾效應，從而實現傳播力、引導力、影響力、公信力的最大化。
黨的二十屆三中全會提出，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革。評價體系是媒體變革的頂層設計，增加“報道內容原創力”的評價指標，在導向上為主流媒體精準指明了變革的路徑，用“指揮棒”引領主流媒體的內容生產方向，堅守主流價值和專業水準，避免落入流量陷阱和短期狂歡中。
好作品是“內容為王”的體現，側重于內容本身的價值，導向正確、思想深刻、事實準確、敘事精彩，完成媒體的報道使命。好產品是“用戶為王”和“體驗為王”的融合，側重于用戶的綜合體驗。其不僅內容要好，還要考慮用戶體驗、傳播渠道、交互設計、社會效應和可持續性。讓好作品成為好產品，意味著主流媒體必須轉換思維，以互聯網思維策劃、生產、包裝和運營新聞內容，努力實現從“作品”到“產品”的思維躍遷，讓作品凸顯長尾效應，從而實現傳播力、引導力、影響力、公信力的最大化。
本文以新京報近年來主題報道中的新聞采編探索為例，剖析主流媒體系統性變革中“讓好作品成為好產品”的創新實踐。
主流媒體的報道使命與責任擔當
對于主流媒體而言，盡管不同類型的主題報道在時間緊迫程度與策劃流程、報道難度與需要平衡等因素上存在一定差異，但也都是主流媒體需要把握的關鍵環節。重大新聞事件、可預知的節慶與政治活動等是進行理論宣傳、網絡議程設置與輿論引導的切入點，也是主流媒體生產“好作品”的前提和基石。
記錄歷史，彰顯國家敘事。如今年的九三閱兵報道，核心使命是展現國威軍威，彰顯中國捍衛和平的決心與力量，這是一次宏大的國家歷史敘事，是對一段民族集體記憶的鄭重書寫。
凝聚共識，強化集體認同。通過共同觀看和討論，激發全民的愛國熱情和民族自豪感，形成社會凝聚力。這是主流媒體“凝民心、聚合力”的社會責任。
輿論引導，厘清價值是非。在復雜國際輿論場中，主動設置議程，旗幟鮮明地弘揚愛國主義精神，批駁歷史虛無主義，掌握話語權。
好作品與好產品的“雙向奔赴”
堅守主流價值觀和歷史觀是“魂”，創新表現形式和用戶體驗是“體”，魂體合一，才能形神兼備。無論技術如何進步、媒體形態如何演進，優質內容始終是輿論場上的“硬通貨”。近年來，新京報社聚力內容、敘事、技術、形態、運營等方面的創新突破，努力讓作品的大流量邁向高質量，讓主流價值影響更廣泛人群。
錘煉敘事能力，以破壁跨界賦能內容創新。好產品需要“鉤子”。情感、視覺震撼、藝術審美等都是極強的用戶“鉤子”，能瞬間抓住用戶，使其從被動接收變為主動探索。
全媒體時代的重大主題宣傳，既面臨信息過載、渠道多元與熱點變化迅速的挑戰，也擁有突破傳播邊界、拓展圈層覆蓋的戰略機遇，核心問題在于如何穿透復雜輿論場，實現主流價值的精準觸達與深層共鳴。重大主題報道的關鍵是“重”，既要有意義又要有意思。就內容和形式而言，其體現為題材重大、內容重深、形式重磅。如何通過小視角折射大時代，用“小切口”抓住人物的精氣神，并以“輕量化”表達提升報道的可看性，為重大主題報道的創新發展提供了新的思路。
紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年，新京報策劃推出《烽火家書》《故影映山河》《烽火印記——北京抗戰》《北平抗戰刻忠魂》《勝利信號：北平1945》《塑造英雄》等主題報道，將宏大的歷史主題，轉化為個人的、故事的、情感的微觀入口。通過內容產品形態多樣化分層，運用系列視頻、版畫長卷、互動H5、圖片等多種報道形式，挖掘深度的人文歷史價值，喚醒民族記憶，致敬先烈。
特別報道《烽火家書》，產品核心是“情感”。通過一封封穿越戰火的家書，以“紙箋載血淚，墨痕印山河”為敘事內核，讓沉睡的筆跡成為穿越時空的號角，讓歷史不再冰冷，重塑全民抗戰的歷史記憶。產品售賣的不是歷史知識，而是“共情”體驗，用戶讀到的是鐵血柔情、家國情懷，是能讓人眼眶濕潤的人性之光。
新京報策劃推出特別報道《烽火家書》。
系列視頻短片《故影映山河》，產品核心是“對比與穿越”。以“英雄精神永續傳承”為核心，通過新舊照片的對比拼接，運用AIGC工具為老照片上色、以真實圖片生成動態，結合虛擬角色、聲音等技術實現歷史人物和歷史場景活化，營造出一種時空對話的震撼感，用戶消費的是一種“視覺奇觀”和“歷史參與感”。
在常規主題報道中，由于報道主題較為宏大，容易導致報道求全而流于表面。通過視頻形式，輕量化、小切口、軟表達則是一種解決方式。比如，在新中國成立75周年之際，新京報聯合中國海警推出《萬里巡航護海疆》大型系列主題策劃，以“雙主線設計”為核心，新京報記者15天14夜深入中國海警工作一線，與海警同吃同住，全景式揭秘“海疆衛士”的工作日常?！度f里巡航護海疆》融合專題紀實與網感化敘事，通過全媒體矩陣呈現海警守護海疆的壯麗篇章。
對接用戶需求，用共情共鳴強化互動交流。用新技術賦能內容生產已成為各大媒體的共識，主流媒體加速從“融媒”向“智媒”發展是明顯趨勢。技術是產品的“骨架”和“皮膚”，決定了產品的交互形式和美觀程度，是提升用戶體驗的關鍵。近年來，新京報運用H5、VR/AR、數據可視化等技術，將內容“活化”。技術不再是炫技，而是服務于內容體驗。通過技術加持，降低了用戶理解歷史門檻，提升了用戶參與的樂趣和沉浸感。
為紀念中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利80周年，新京報推出融媒產品《勝利信號：北平1945》。用戶通過滑動、點擊等操作，沉浸式角色體驗抗日隱蔽戰線的交通員執行機密任務，這個過程是游戲化的、探索式的，互動性強。
著力創意表達，將內容優勢轉化為傳播勝勢。產品形態決定傳播邊界。在可視化產品探索方面，新京報打破內容形態界限，產品跨品類、跨體裁組合，用報紙版面設計視覺化、短視頻、直播、創意海報、數據新聞、圖解、三維動畫、二維動畫、手繪交互型H5、AI等多種產品形態呈現形式，融合思想觀點與價值取向，創新話語方式與表現形態，用可視化、立體化的傳播方式把新聞做深做透，努力根據平臺特性調整呈現形式打造集圖文、音頻、視頻、交互于一體的“融合新聞產品”。
1.56米長卷《北平抗戰刻忠魂》，產品核心是“儀式感與莊嚴感”。用木刻版畫這一抗戰時期常見的藝術形式，重現平郊抗戰中血火淬煉的歷史。將歷史事件、英雄人物、紅色遺存，藝術化、可視化，實現“指尖上的文物級”體驗，賦予新聞一種博物館藏品的厚重感和審美價值。
木刻版畫《北平抗戰刻忠魂》。
路徑打通，讓流量和效果說話。酒香也怕巷子深。再好的作品也需要強大的運營推廣，才能觸達最廣泛的用戶。媒體融合10余年，主流媒體對互聯網流量的認識不斷演進，從早期對流量的恐懼與焦慮，到對“流量至上”的批判，再到主動擁抱流量并嘗試加以引導，目前仍不同程度地陷于流量困局之中。在實踐中，閱讀量、點贊數、轉發量等數據直觀可量化，成為不少媒體衡量傳播力的重要依據，這導致“唯流量論”等不良傾向抬頭，構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系成為一項緊迫任務。
近年來，為全面提升作品的傳播力，新京報社積極探索建立覆蓋內容生產、傳播平臺、技術賦能、效能升級等多維度的評價指標，優化評價體系，堅持影響力與質量并重，拒絕“唯流量論”，區分“流量價值”與“社會價值”。統籌“造船”與“借船”，積極探索用互聯網產品的運營思維貫穿策劃、預熱、發布、推廣、發酵全過程，貫穿選題策劃端與傳播執行端的全鏈路，通過海報、預告片等進行話題預熱；選擇最佳時間點（如紀念日前夕）在全平臺同步上線，吊足用戶胃口；不僅靠自有渠道推廣，還會設計生成式海報，激勵用戶分享，形成二次傳播；引導專家學者進行解讀評論，延長產品生命周期，讓“流量和效果說話”。
例如，在報道九三閱兵的實踐中，通過預熱、直播、現場直擊、拆條等運營方式，推出《200秒速覽九三閱兵重磅時刻》《80張圖看懂九三閱兵武器裝備》《30組數據！1分鐘帶你見證新中國16次閱兵高燃時刻》《數據回顧九三閱兵重磅時刻》等，流量可觀。《數據回顧九三閱兵重磅時刻》在官方抖音號發布首日，占據全國熱榜第八。
新京報推出的《數據回顧九三閱兵重磅時刻》。
再如，《中軸長歌》通過客戶端、H5、報紙等多種媒介和平臺，實現了內容的跨平臺傳播和互動，滿足了不同用戶的觀看需求，提高了信息的傳播效率和覆蓋面，在全方位多渠道的傳播形式下，全網總流量超1000萬，話題閱讀量達1300萬。其中，話題 #1分鐘動畫帶你穿越北京中軸線 #登上微博熱搜總榜第10位
，話題 #360度全景穿越京城脊梁 #登上北京同城熱搜榜。多個主流平臺用戶反饋積極正向，為文化遺產的傳播與保護提供了新的思路和模式。
主流媒體產品化創新的“爆款方法論”
“讓好作品成為好產品”，是主流媒體在媒體深度融合時代履行使命、贏得競爭的必由之路。主題報道展現了主流媒體在宏大敘事中實現“產品化”的能力，而新京報《北平抗戰刻忠魂》《故影映山河》《烽火家書》等報道則提供了在深度紀念性報道中如何進行“產品化”創新的寶貴樣本。
用戶思維取代作者思維。徹底從“我想說什么”轉變為“用戶想聽什么、怎么聽才舒服、如何愿意分享”，深度研究用戶，特別是年輕用戶的閱讀習慣和審美偏好，當然，所有創新都不能背離媒體的核心責任。
構建多模態的產品矩陣。針對一個重大主題，不應只做一個產品，而應打造不同視角、不同形態、不同體驗的產品矩陣，以滿足不同用戶群體的需求，實現傳播效果的最大化。新京報的系列報道正是產品矩陣思維的體現。
“可視化”策劃新聞產品。注重受眾的“視覺體驗”，即對傳統的文字表達方式進行創新和優化，將其轉變成視頻、音頻、圖片的可視化表達，強化受眾視覺、聽覺體驗的同時，加深其對新聞內容的理解和記憶。
技術賦能而非技術炫技。技術應用的唯一目的是更好地講述故事、傳遞情感、升華主題，最合適的技術才是最好的技術。
跨界融合與團隊重構。主流媒體需建立適應產品化生產的體制機制，生產“好產品”，需要記者、編輯、設計師、程序員、產品經理、運營人員組成的跨界項目組協同作戰。
這些探索實踐表明，主流媒體完全可以將厚重的歷史、嚴肅的主題，轉化為有溫度、有互動、可分享、易感知的現代傳播產品，從而讓高質量澎湃大流量，最終真正實現引導群眾、服務群眾的責任與擔當。
（作者系新京報社總編室副主編）
原文刊發于《新聞戰線》2025年9月（下）